Niewypowiedziana logika marketingu płci stojąca za wyborem koloru kubka

Przejdź do dowolnego alejki z napojami, a schemat się powtórzy

Stań przed sklepem z herbatą bąbelkową i siecią kawiarni w tym samym bloku, a same filiżanki powiedzą Ci, kto według każdego przechodzi przez drzwi. Sklep boba skłania się w stronę różu, lawendy i mięty. Łańcuszek do kawy jest utrzymany w kolorze białym, czarnym lub kraftowym brązie z może jednym akcentującym paskiem. Prawdopodobnie nikt w żadnej z firm nie siedział na spotkaniu i nie powiedział: „Sprawmy, by ta poczuła się kobieco”. Ale wybór koloru nadal jest taki sam, za każdym razem i na dużą skalę.

Ta spójność jest interesująca. W kategoriach, które nie mają nic wspólnego z napojami – kosmetyki, środki czystości, a nawet maszynki do golenia – pojawia się ten sam podział: pastelowe i zaokrąglone odcienie są odczytywane jako kobiece, ciemne i kanciaste odcienie są odczytywane jako męskie. Konstrukcja miseczki po prostu odziedziczyła wzór i nikt nie wymieniał go na głos.

Badania kryjące się za wzorcem

To nie jest przeczucie. Badanie opublikowane w czasopiśmie Nauka o marketingu zbadał tysiące pakowanych towarów konsumenckich i poprosił recenzentów o określenie, który atrybut sygnalizuje zamierzoną płeć produktu. Na pierwszym miejscu znalazł się kolor, wskazywany jako wskaźnik płci na przeważającej większości zdjęć produktów – znacznie wyprzedzający nazwę lub opis produktu. Badacze poruszyli także kwestię, nad którą warto się zastanowić: ta segmentacja jest w dużej mierze kierowany przez producenta , a nie coś, na co sprzedawcy detaliczni nakładają później poprzez rozmieszczenie półek lub alejek sklepowych. Decyzja zostaje podjęta na etapie projektowania, na długo zanim produkt trafi na półkę lub ladę.

Dla nabywców opakowań to zmienia pytanie. Kolor miseczki nie jest neutralnym wyborem estetycznym obok logo i czcionki. Wykonuje pracę identyfikacyjną, niezależnie od tego, czy marka tego chciała, czy nie.

Róż nie sprzedaje kobiecości – sprzedaje ciepło

Tutaj sprawa staje się mniej oczywista. Badania dotyczące czynników związanych z płcią w brandingu wykazały, że różowy i inne kolory kodowane kobiecością nie sygnalizują przede wszystkim, że „to jest dla kobiet”. Sygnalizują ciepło — przystępność, życzliwość, miękkość — podczas gdy ciemniejsze, bardziej kanciaste sygnały sygnalizują kompetencje . Efekt nie jest taki sam dla każdej marki.

W przypadku firmy o ugruntowanej pozycji, której klienci już ufają, że jest kompetentna, dodanie kobiecych akcentów kolorystycznych może zwiększyć ciepło i sympatię marki, nie kosztem jej wiarygodności. W przypadku nowej lub niesprawdzonej marki dzieje się odwrotnie: oparcie się na delikatniejszych sygnałach może w rzeczywistości obniżyć zamiar zakupu, ponieważ marka nie zyskała jeszcze opinii „kompetentnej”, a na dodatek wygląda teraz mniej poważnie. W tym scenariuszu męskie sygnały bardziej przyczyniają się do budowania zaufania.

Dotyczy filiżanek: liczący kilkadziesiąt lat łańcuch kawowy może sobie pozwolić na pastelową, sezonową filiżankę jako sygnał ciepła. Zupełnie nowy sklep opierający się wyłącznie na delikatnych pastelach, zanim zyskał jakąkolwiek reputację, podejmuje trudniejsze wyzwanie, niż mogłoby się wydawać.

Branża Boba nigdy nie ukrywała tego poradnika

Herbata bąbelkowa to prawdopodobnie najjaśniejsze studium przypadku w branży gastronomicznej. Kategoria ta kieruje się w stronę młodszej bazy klientów, w której dominują kobiety, i pastelowe kubki i słomkowe palety, z których korzystają sklepy od lat nie są przypadkowe — bezpośrednio pasują do tej publiczności, co potwierdza łatwość udostępniania napojów na platformach społecznościowych, gdzie pastelowe, ombré sprawdzają się dobrze. Wybór koloru i baza klientów dorastały razem.

Godne uwagi jest to, jak rzadko jest to wyraźnie powiedziane w branżowych materiałach marketingowych. Przewodniki po markach mówią o pozycjonowaniu „młodzieńczym” lub „przystępnym”. Rzadko mówią: „wybraliśmy lawendę, ponieważ wygląda kobieco, a naszą główną klientką jest młoda kobieta”. W obu przypadkach efekt jest taki sam — kolor nadal celuje — ale język wokół niego pozostaje miękki.

Co to oznacza, gdy faktycznie wybierasz kolor filiżanki

Nie oznacza to jednak, że wybór koloru musi być cyniczny lub przemyślany. Oznacza to, że nie powinno to być refleksją. Kolor filiżanki już sygnalizuje, dla kogo jest przeznaczony napój, niezależnie od tego, czy taki był zamysł, czy nie – zatem bardziej użytecznym pytaniem jest, czy ten sygnał rzeczywiście pasuje do bazy klientów, do której marka stara się dotrzeć, i czy marka ma wystarczające zaufanie, aby pozwolić sobie na bardziej miękką, cieplejszą paletę kolorów bez utraty postrzeganej powagi.

W przypadku marek, które chcą to świadomie kontrolować, a nie robić to domyślnie, to właśnie tam kubki z nadrukiem na zamówienie, zbudowane wokół palety konkretnej marki zarabiają na swój koszt — kolor nie jest powiązany z tym, co akurat pojawia się w standardowym kubku. Staje się kolejną dźwignią, którą marka może pociągnąć celowo, a nie tą, którą pociąga przez przypadek.